上周为大家分享了叮咚买菜与味知香的“瓜”,都是预制菜C端市场风波的一角,或正面或侧面窥得当下预制菜C端市场现状。从现状来看,预制菜C端的表现,似乎并没有体现出2023年预制菜以红遍产业圈的“气势”,相对应的便是预制菜诸多问题正逐渐浮出水面,但同时我们也发现了C端预制菜秘密。
预制菜C端市场在资本的加持下正“打”的“乱七八糟”
据不完全统计,2021-2022年,我国预制菜行业融资事件20余起,融资总额达数百亿元。产业链上下游企业也纷纷下场争夺预制菜蛋糕,比如盒马、京东生鲜、叮咚买菜等互联网零售平台;三全食品、千味央厨这类老牌冻品企业;以及国联水产这类上游水产供应商;甚至是格力、顺丰这样的“跨界选手”。 于是便有了:趣店罗敏“1分钱抢酸菜鱼”的预制菜事业开局即“破产”;大S与汪小菲离婚闹剧背后,“战兰”在直播间倾力推销麻六记预制菜;陆正耀依靠砸钱补贴的“陆氏打法”惨遭滑铁卢,其踌躇满志的“舌尖英雄”预制菜品牌18个月后不但没有上市,反而在加盟商亏损维权的呼声中销声匿迹……似乎在C端我们没看到一个稳扎稳打的。行业人士普遍认为,近两年掀起的预制菜热潮,很大程度上是因餐饮业受疫情影响,加快了预制菜从B端(餐饮企业、单位食堂等)迈向C端(个人和家庭消费者)的进程,为产业发展打开巨大想象空间,但C端预制菜还需要两三年的市场培育期,在市场消费者考验预制菜时,传统的噱头式营销只会让消费者拥有更差的消费体验,对于对消费者消费习惯、口碑依赖较高的预制菜,需要更为稳健的发展策略。
据京东超市、德勤等平台近两年的市场调研数据,一二线城市80后已婚女性用户是预制菜消费主力,且多通过线上渠道购买;中老年群体对预制菜的尝试仅限极个别场景或极个别品类,多通过线下渠道购买;相比之下,三四线城市用户对预制菜的整体接受度还比较低。
从调研数据看预制菜市场品牌,我们一下理解了叮叮懒人菜为啥提出“不做饭的人、不买菜的人、没有孩子的人”将不会成为预制菜的主流消费人群。
叮叮懒人菜服务家庭用户,重点关注宝妈人群。在销售渠道上,叮叮懒人菜重押抖音渠道,在抖音上既有开设矩阵账号自播,也绑定大量达人,24小时直播不间断。合伙人林郑焕表示:“叮叮懒人菜是土生土长的抖品牌,2022年登上了抖音电商生鲜类目的 TOP3,抖音全年营收超 5 亿。”
在线下,选择深耕“疫情期间预制菜教育最充分”的上海市场的珍味小梅园,成为了走线下路线的预制菜的“榜样”。珍味小梅园选择了成为区域的龙头品牌之后再向外扩张,并且在产品上,珍味小梅园一直力求多元化,以便满足消费者的细分需求,纯纯的稳扎稳打的路子。
叮叮懒人菜与珍味小梅园的商业模式似乎天差地别,但深究之后就会发现,两者实际上是出于对消费者需求洞察之后的不同战略反应,从而在口味、渠道、产品品类方面采取了对应的打法。
在预制菜产业的“大旗”下,诸多资本、企业一股脑的进入赛道,想着捞一笔是一笔。殊不知预制菜并不是一个低门槛的赛道,预制菜的产业链壁垒横跨粮农蔬菜、食品加工、仓储物流和终端销售等多个环节,一个环节出问题便是满盘皆输。这一块,相对来说成功的叮叮懒人菜和珍味小梅园很早就在布局,为业界带来精彩的一课。比如在产品生产环节,为了保证酸菜鱼口感的稳定,叮叮懒人菜的黑鱼片和酸菜都选择与国美水产(国联水产的子公司)及国家重点龙头企业四川李记集团合作。 此外,为了保证产品品质和运输时效,叮叮懒人菜选择与京东和顺丰的冷链合作,以期给到消费者最好的购物体验。 与此同时,自建工厂也是企业规模扩大之后绕不开的重要一环。2022年,珍味小梅园就有了自建工厂的打算,当年,合作工厂一年产能为3-4个亿,而珍味小梅园的目标GMV高达5亿,已无法覆盖需求。 据最新消息,经过一年的筹备之后,珍味小梅园的第一个自建工厂已在今年5月4日正式投产,能够在保证产能、品质和生产效率的同时,从生产端入手逐步降低各个环节的交易成本。“品牌大了之后,你不知道在哪个环节会发生‘黑天鹅’事件,所以要把工厂资源掌握在品牌方手里”,珍味小梅园创始人浦文明表示。
图文来源:中农研预制菜研究院