斯宾斯公司(SPINS)和《营养商业杂志》的数据显示,美国功能性饮料的销售在新冠疫情流行初期有所放缓,当时购买现成商品的顾客减少,反映出消费群体的流动性增强;然而顾客对食品作为保健品的兴趣却不断上升,功能性饮料的创新思路引起了注重健康的消费者的共鸣,因此功能性饮料的销售正在回升。
《营养商业杂志》的数据显示,尽管在新冠流行期间,大部分人们选择在家吃饭,这也让去年天然有机食品和饮料的总销售额提高了12.7%,达到2590亿美元,但整个行业的收益并不均衡,功能性食品和饮料的销售增速远慢于有机食品和饮料。
具体而言,与去年相比,美国的功能性食品和饮料的销售额增长了9.4%,接近780亿美元。
“新希望”网络公司高级副总裁兼市场领导者卡洛塔•马斯特(Carlotta Mast)指出,有机食品饮料业务增长了13%,预计达到479亿美元。虽然增率的基数明显不同,但她将这种差异归因于在2020年初购买功能性饮料和其他即食功能性食品的人数减少,因为新冠疫情使许多人无法外出。
“然而这一类产品近10%的强劲增长表明,人们接受食品即药品的趋势,并对食品和饮料产品抱有更高的期望。” 她补充说。
事实上,随着美国人开始更多地走出家门,斯宾斯公司的零售报告解决方案经理杰夫(Jeff Crumpton)表示,根据公司的数据,功能性饮料的销量将增加。
“封城突然让市场起了变化,但我们看到这一趋势近期开始恢复,”杰夫指出,在截至4月18日的52周内,常列货架的功能性饮料销售数据相比其它传统商品增长了近100%,达到了1980万美元,2021年,这一数字超过了同期非常列货架的功能性饮料43%至5.94亿美元,超过了特产与保健产品15.3%至83亿美元。
总的来说,长列货架的功能性饮料显示出“非常强劲的增长”,各渠道的增长率超过17%,斯宾斯公司的营销数据分析师斯科特·迪克(Scott Dicker)表示同意。
他仔细研究了这一细分市场,发现等渗运动饮料(含有电解液和碳水化合物),如椰子水饮料,增长了54%——显示出人们对健康运动饮料的浓厚兴趣。
迪克指出,功能性饮料也有助于提升相邻类别的产品,包括常列货架的含咖啡因的功能性饮料,其销售额增加了669%。电解质水也增长了20%,帮助常列货架的饮料品类带来了7%的销售上升。他补充说,冷藏功能饮料领域的另一个亮点是生酮类饮料,该部门的销售额增长了40%,而以往的平均销售额为8%。
尽管有这些亮点,常列货架的功能性饮料中一些品类表现并不理想,其中柠檬口味下降了15%,拼配口味下降了3%,椰子口味的选择下降了2%,甜菊糖加糖的产品下降了1%。迪克指出,长期以来被吹捧具有功能性益处的即饮绿茶也下跌了4%。
品牌回应消费者对功能的兴趣
随着功能性饮料销量的反弹,在东西海岸的博览会上展示的品牌纷纷出现。
根据“新希望”网络公司的研究,他们表示有意围绕“增加健康益处”的方向进行创新。特别是,在所有2020年博览会注册参展商中,有18%表示有意围绕“营养与便利”进行创新,21%偏好天然和有机的消费者表示愿意见到这类产品。
“新希望”网络公司的首席市场分析师阿曼达•哈特(Amanda Hartt)在接受博览会与会者采访时表示,公司的创新部门打算开发促进健康微生物群的产品,调查中18%的天然和有机产品消费者表示会购买,创新部门表示会尝试有助于休息和平衡能量的产品,调查中13%的消费者喜欢这一类。
有机食品对于功能性饮料是必不可少的
随着消费者对功能性饮料的兴趣持续上升,“新希望”公司的内容制作人汉娜•埃斯珀(Hannah Esper)指出,品牌正在提高创新门槛,美国农业部(USDA)的有机认证正成为这一类别的重要背书。
她举例说,牛油果椰子生酮奶昔是美国农业部认证的有机拼配饮料,包含牛油果、椰子奶油(MCT)、绿豆蛋白、菠菜、生姜、益生元纤维、维生素和矿物质。她还提到了Rowdy Mermaid有机饮料链包含的气泡汤力水和修复有机型浆果类饮料是有机功能饮料的典范。